Там, где метрики молчат: как расшифровка звонков помогла лучше понимать бизнес-клиентов

[MORGAN]

Эта статья о том, как мы нашли для себя ещё один способ услышать реальные голоса наших клиентов, чтобы понять, как работает наш продукт в реальной жизни, не опираясь исключительно на метрики. Расскажу, как ИИ помог нам самостоятельно, без разработки увидеть то, что скрывают дашборды.

​

Почему метрики — это только вершина айсберга​

B2B-клиенты — это не строчки в CRM. За каждым действием, счётом на оплату, обращением и измеряемой метрикой стоят настоящие люди. B2B — это Лена, которая ненавидит возиться с накладными, или Олег, который оценивает поставщиков по тому, насколько быстро те реагируют на его вопросы, даже если они поступают поздно вечером в выходные.
Когда вы строите продукт или сервис для компаний, рано или поздно приходит осознание: стандартные данные из CRM (средний чек, частота и т. д. ) и базовая сегментация вроде региона, размера компании, типа бизнеса и даже потребительской корзины уже не дают полного понимания, кто ваши клиенты на самом деле. В этот момент обычно можно заметить, что LTV выходит на плато (не у всех и не всегда, конечно), а бюджетов на скидки, привлечение и удержание всё не хватает. Новые клиенты приходят медленнее, и кажется, что пора просто наливать рекламных бюджетов «куда больше», но рост по-прежнему замедляется.

Почему данные без контекста — ловушка​

Когда мы не до конца понимаем своего клиента, нам приходится постоянно вкладывать деньги в маркетинг без видимого результата. Со временем рост действительно замедляется, отдача от вложений снижается. Продукты рискуют стать одинаковыми в глазах клиента. Ему всё равно, у кого покупать, — он ищет, где дешевле. Начинается ценовая война. Единственный способ изменить ситуацию — находить и давать ценность, за которую клиент готов платить больше.
Просто ориентироваться на метрики в дашборде и вводить новую акцию уже мало. В действительности без реального понимания, кто клиент и что для него ценно, мы оказываемся в «красном океане» конкуренции по цене и бесконечно думаем о скидках.

Как мы придумали способ узнать клиентов глубже​

Когда мы подошли к вопросу, насколько хорошо мы знаем своих B2B-клиентов, то столкнулись с парадоксом — несмотря на обширную аналитику, порой мы не могли ответить на простые вопросы:

• Какие неочевидные сложности возникают у пользователей при работе с нашим сервисом?
• Что их действительно раздражает, а что мотивирует покупать снова?
• Какие неозвученные потребности остаются за кадром?

В какой-то момент мы поняли: если ограничиваться только тем, что хранится в CRM и таблицах на серверах, мы никогда не увидим полной картины. Настоящие боли и причины выбора скрываются не в графиках Power BI, а в живых диалогах, которые клиент ведёт с поддержкой или с менеджерами по продажам.
Безусловно, закрыть вопросы о понимании клиента помогают и классические инструменты: различные маркетинговые исследования, интервью custdev'ы, опросы. Для статистически значимых выводов нужны сотни респондентов, но как их привлечь, если даже короткое интервью — непозволительная роскошь для занятых людей, если требуются большие деньги на проведение исследований? Как получить подробный портрет клиента? Как структурировать ответы, не потратив на это месяцы и годы? А что, если ответы на те самые простые вопросы уже записаны в каждом звонке — осталось только масштабировать их анализ? И мы решили поискать ответы в записях телефонных разговоров клиентов.